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Como os processos de marketing e a engenharia estão relacionados?

por Engenharia 360 | 22/10/2020
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Até os processos de comunicação publicitária têm engenheiros dedicados ao desenvolvimento e entendimento de ferramentas e métricas.

É fato notório a presença do intitulado marketing na vida cotidiana das pessoas, ainda mais no século XXI. Muitas vezes de forma explícita, mas muito mais vezes de forma imperceptível. Visível e invisível. Isso acontece fundamentalmente por meio de ações, ora quando somos caracterizados como “alvo”, ora quando somos afetados pelas decisões das instituições em que trabalhamos.

A engenharia do marketing

O grande desafio passa por entender o significado desse contexto. Afinal, o que é marketing? Muito se fala dele, sobre ele, contra ele, parecendo ser esse “ele” um ente superior que tenta controlar a vida de todos os seres humanos. O grande controlador da matriz. Marketing não é uma pessoa. É um processo.

A definição clássica de Kotler resume em uma frase a concepção fundamental de marketing: “Satisfazer as necessidades dos clientes, com lucro, num relacionamento de longo prazo”. Todo e qualquer conceito presente no universo de marketing deriva-se desse princípio. Diante disso, toda ação de marketing presente na vida de pessoas e instituições é planejada, executada e gerenciada a partir da satisfação de desejos e necessidades dos, agora, denominados clientes.

A lógica do pensamento mercadológico considera que um bom produto/serviço é aquele que tem bom desempenho em vendas e que isso só acontece porque os desejos e necessidades dos clientes são atendidos. Se esse é o princípio, pode-se concluir que o processo de marketing não se presta a questionar tais desejos e necessidades, mas se atenta a entendê-los e atendê-los. Um célebre professor de marketing resumia muito bem esse conceito: “Se um produto existe e vende, é porque atende a um conjunto de necessidades. O processo de marketing não questiona esse conjunto de necessidades, ele as entende e atende.”

grupo de pessoas trabalhando em torno de mesa
Imagem: Christina (@wocintechchat) via Unsplash

Ser fiel a esse princípio implica, muitas vezes, em estabelecer uma nova visão de mundo. Diante dele, fica impossível caracterizar um produto de bom desempenho em vendas como um produto ruim, como comumente acontece com aqueles com forte identidade popular.

Um bom gestor de marketing compreende um show de música sertaneja da mesma forma que compreende um concerto de música de clássica. Ambos existem, podem ter suas vendas de ingressos esgotadas, mas atendem desejos e necessidades diferentes, ainda que presentes na mente de um mesmo consumidor final. Porque seriam necessariamente desejos e necessidades excludentes?

A visão mais evoluída do conceito de marketing leva em consideração que não basta atender desejos e necessidades somente dos clientes, mas também de todos os grupos de interesse envolvidos nesse processo, os chamados stakeholders. É o que se denomina como “visão holística de marketing”.

Obviamente, sabe-se que empresas possuem uma quantidade imensa de grupos de interesse relacionados a seu negócio e, por causa disso, deve estabelecer uma hierarquia nesse sentido. A título de exemplo, pode-se pensar que os fabricantes de remédio não-OTC (aqueles que não precisam de receita) tem como alvo principal de suas campanhas de marketing os médicos, aqueles que não vão fazer uso de seu remédio, tão pouco comprar e pagar por ele.

Outra ressalva importante é considerar como princípio mercadológico que o processo de marketing não cria necessidades. Todas elas já existem. Até mesmo aquelas relacionadas a produtos que ainda não existem. Pensemos na época que os fornos de micro-ondas não existiam, pensemos nas necessidades atendidas por quem compra esse eletrodoméstico, elas já não existiam anteriormente?

Na verdade, o processo de marketing cria desejos, mas não necessidades. Tais desejos mudam ao longo do tempo, afinal, os desejos atendidos por um micro-ondas na época de seu lançamento eram muito próximos das necessidades atendidas por ele. Atualmente, vai muito além disso.

Outra forma de se conceber o pensamento mercadológico é partir do pressuposto de que um produto é vendido em função do confronto existente entre o valor que se percebe nele e valor do dinheiro necessário para adquiri-lo. Se essa diferença for positiva a favor do valor percebido, o produto é adquirido. Caso contrário, não. Mas exceções existem. E esse valor percebido, atualmente, é construído por meio de grandes investimentos na gestão de marcas. Marcas são signos que carregam um conjunto de significados e associações responsáveis por fazer com que o valor percebido em um produto se dê muito mais em função de questões emocionais do que racionais.

imagem de homem falando em reunião de marketing
Imagem: Headway via Unsplash

Isto posto, considera-se que “pensar mercadologicamente” implica conceber ou analisar um produto, antes de tudo, em função do conjunto de desejos e necessidades atendidos por ele. Esse conjunto é tão importante que o processo de marketing o considera como “o próprio produto”. Um profissional de marketing encara um shampoo feminino, antes de tudo, em função da necessidade relacionada à higiene pessoal. Necessidade a ser atendida por todo e qualquer cosmético desse tipo.

Entretanto, o encara principalmente em função do desejo presente, em maior ou menor grau, na mente de toda mulher: a vaidade. E a manifestação concreta dessa vaidade é o produto estampado com uma marca, juntamente ao seu preço, o lugar onde se pode adquiri-lo e a forma como é promovido. Um fabricante de shampoo não vende shampoo, vende a vaidade. Basta que se observe qualquer propaganda de shampoo. E ainda pode ir além disso!

O marketing da engenharia

Mas e a engenharia nessa história? Afinal, o título desse artigo chama a atenção sobre ela. Ora, podemos afirmar que todo e qualquer produto ou serviço disponibilizado em larga escala para o mundo é resultado de um processo de engenharia. Ou, se preferir, de um processo tecnológico onde engenheiros estão envolvidos.

Atualmente, até mesmo os processos de comunicação publicitária, mais especificamente aqueles relacionados às redes sociais, têm engenheiros dedicados ao desenvolvimento e entendimento de algoritmos, linguagens e processos tecnológicos ligados à informação. Seja o desenvolvimento de um novo produto, seja a potencialização da mensagem publicitária nas redes sociais, tudo se inicia por saber a quem ambos se destinam, sob o norte de que necessidade ou desejo busca-se atender.

Se um novo produto passa a existir é porque um grande esforço tecnológico foi necessário para isso acontecer. Mas ele também só existe pelo fato de que necessidades e desejos foram diagnosticados, quantificados e analisados. Quais desses dois processos é mais importante? Qual acontece primeiro? Em outras palavras, são os recursos tecnológicos da engenharia que permitem a existência de novos produtos ou é a concepção de um novo produto que exige novos recursos tecnológicos da engenharia? A engenharia está a serviço do marketing ou o marketing está a serviço da engenharia?

Pensemos num caso prático: telefones celulares. A existência desse produto possui uma história muito semelhante aos produtos citados anteriormente (micro-ondas e shampoo). Obviamente, a origem da existência de um telefone celular remete à necessidade que todo e qualquer ser humano possui, em maior ou menor grau, de conversar com outro ser humano seja qual for o local onde esse outro esteja, no momento que assim desejar, seja qual for a razão para tal. Pode-se afirmar, então, que tal necessidade existe desde quando seres humanos estabeleceram a possibilidade de se comunicar entre si, não? Logo, remete ao tempo das cavernas!

imagem de notebook com óculos em cima dele e celular ao lado, representando marketing e tecnologia
Imagem: Jesus Kiteque via Unsplash

Sendo assim, a satisfação plena dessa necessidade demorou séculos para acontecer e só aconteceu em função do desenvolvimento tecnológico. Muitos engenheiros podem afirmar, com orgulho, que a existência de um celular se deve única e exclusivamente a eles. Por outro lado, é fato inquestionável que, atualmente, a aquisição de um produto como esse se dá muito mais em função de desejos do que em função daquelas necessidades “ancestrais”. E, muito provavelmente, os engenheiros desenvolvedores dos primeiros aparelhos de telefonia móvel nunca imaginariam que as pessoas os utilizariam muito mais para escrever do que para falar. Nesses tempos modernos, pessoas até conversam pelo celular!

É quase uma obviedade dizer que a aquisição de um smartphone envolve, na prática, a aquisição de dois produtos em um (um hardware e um software), e que isso permitiu que o uso desse produto alcançasse limites inimagináveis para qualquer engenheiro dos anos 80/90. Também é quase uma obviedade afirmar que a competição por atributos e benefícios tecnológicos inerentes ao uso do celular é uma guerra “empatada” entre os grandes fabricantes desse tipo de produto. Sendo assim, conclui-se que a decisão de compra de um novo aparelho de telefone celular, retirada a barreira do preço, se dá muito mais por motivos emocionais, afetivos, intangíveis e/ou subjetivos. Isso porque, atualmente, o tangível é praticamente idêntico a todo e qualquer smartphone.

Nesse sentido, vale perguntar: a quem cabe a criação de atributos e benefícios emocionais, afetivos, intangíveis e/ou subjetivos? Em outras palavras, a quem cabe a criação de valores relevantes à decisão de compra de um celular? Mais do que óbvio, cabe ao processo de marketing. Mais especificamente, ao processo de gestão de marca. Afinal, e como já dito antes, marcas são responsáveis por sintetizar e refletir um conjunto de significados capaz de influenciar sobremaneira a decisão de compra de um determinado produto. Por uma razão muito simples: identificação e unicidade. De forma rudimentar, trata-se daquela sensação de que “esse produto foi feito para mim!”.

Logo, pode-se afirmar que o desempenho de vendas de aparelhos de telefonia móvel se dá, atualmente, muito mais em função dos processos de marketing do que em função da tecnologia. A tecnologia hoje é ponto de paridade, já a criação do valor de marca é ponto de diferença. É a revanche dos profissionais de marketing, que podem afirmar, com orgulho, que a engenharia está a serviço daquilo que é determinado única e exclusivamente por eles para o desenvolvimento de novos modelos de smartphones. Fácil constatar que se foi de um extremo a outro: do marketing a serviço da engenharia para o vice-versa.

Será sempre assim? A cada nova categoria de produto que passar a existir acontecerá o mesmo? Muito provavelmente, sim. Exceções existem, obviamente. Entretanto, o grande desafio está na ousadia de quebrar a lógica desse raciocínio, ou para utilizar uma palavra mais apetitosa, desse paradigma. Ousadia de se pensar e conceber um único grande processo e não dois.

Por mais incrível que possa parecer, deve haver grande resistência para que isso ocorra, principalmente em função da denominação desses processos. Ter-se-ia, daqui em diante, um único departamento denominado “de engenharia” ou “de marketing”? Se for para romper paradigmas, pouco importa! Fica aqui um problema para área de recursos humanos.

A questão principal passa por não considerar “diferenças de objetivo” de cada um desses processos. O processo de marketing tem a capacidade de gerar valor de marca que inevitavelmente se concretiza por meio de atributos e benefícios tangíveis, que só os processos tecnológicos da engenharia conseguem viabilizar. Sendo assim, que não haja divisões. Parece ser utópico, mas não há desafio sem utopia.

Entretanto, a realidade fornece algumas pistas em relação a esse fenômeno. É inegável, por exemplo, a existência de inúmeros engenheiros que se “engendram” na área de marketing, além de outras áreas da administração. A figura abaixo, presente numa matéria da revista Época Negócios de 2014, ilustra esse fato:

engenharia e marketing gráfico com porcentagem de engenheiros que são CEO
Imagem: Revista Época

Ainda que a matéria date de 2014, é muito arriscado afirmar que a situação simbolizada na figura tenha se alterado. A partir dela, seria possível inferir que os engenheiros estão muito mais propensos a se tornarem profissionais de marketing do que o contrário? É tentador achar que sim, justificado pelo fato que esse caminho é muito mais suave para um engenheiro do que o caminho inverso para um profissional de marketing.

Afinal, para se tornar engenheiro, são necessários cinco árduos anos de graduação. Uma formação que tem como um de seus principais resultados um profissional com grande capacidade de entender processos. Por outro lado, isso não significa que esteja preparado para entender e dominar os processos de marketing.

Profissionais de marketing têm a capacidade infinitamente mais aguçada para compreender outros tipos de processos. Mais especificamente, aqueles que ocorrem na mente dos seres humanos. A formação da engenharia fornece pouco embasamento nesse sentido, somado ao fato que tais processos não têm a mesma lógica, tão pouco a mesma complexidade, quando comparados aos processos tecnológicos. Alguns engenheiros acham que sim. E isso é um baita de um problema para sua formação. Entretanto, alguns profissionais de marketing acreditam que uso da tecnologia não tem limites e que os processos de marketing dependerão cada vez menos da interface humana para acontecer. Tem-se, novamente, o mesmo “um baita de um problema” anterior.

Por fim, fica aí lançado o desafio. O desafio de se pensar de forma mais sistêmica e orgânica. Onde o norte seja comum, sem “diferenças de objetivo”, por meio de processos simbióticos e complementares, orientados para satisfação de desejos e necessidades. Os mais moralmente legítimos, de preferência, advindos das pessoas, das instituições e do mundo.

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